杭州三樓盤換馬甲改名再賣 分析稱因各有硬傷
杭州樓市若幹傢樓盤，最近相繼更名。
位於城北石祥路拱康路口的紫元尚堂，悄悄把案名改成瞭杭鋼尚堂府；捂地五年的昔日地王中企禦品灣，搖身一變成瞭“艮山府”；還有原本走國際路線的綠地華傢池1號，變身“華傢池印”……
樓盤換個馬甲再戰江湖，對開房貸南投信義房貸發商來說，早已不是新招。但據記者瞭解，最近這些樓盤改名背後，都有點兒焦慮。
三個“困難戶”換名 說是要“重新包裝”
新改名的杭鋼尚堂府，年初低價入市，至今已過去10個月，工地上項目都已經結頂，但迄今隻成交瞭48套房源。不遠處的中鐵建國際城，今年以來則成交瞭338套房源。
作為昔年板塊地王、新近改名的中企艮山府的故事更是在樓市廣為流傳：“開工已有近五年時間，到今年年底就可以毛坯交付，卻從未開過盤，也沒賣過一套房子。”記者從售樓部得知，目前仍然無法確定開盤時間。
在華傢池，三個同日拿地且緊挨著的項目中，由綠地華傢池1號變身而來的華傢池印，成交量遠遠落後於另兩個。
這三個樓市的困難戶們，最近不約而同想到瞭改名。
綠地華傢池項目營銷負責人朱建菡向記者坦言：“改名的初衷也是為瞭重新包裝，將地域優勢更好地凸顯出來。”中企艮山府營銷總監王曉嵐表示：“之前給人的印象不清晰，換個案名重新入市，也是為瞭後期開盤做準備。”
但換名背後，當然都還有更深層的原因。
沒踩對時機 想開盤卻趕上市場下行
“時運”一詞，大有講究。樓市正熱的時候，即便樓盤價格高開也能賣掉，但偏偏不少樓盤，打算開盤時卻不幸趕上瞭市場下行。
2009年12月24日，以總價28.1億元，樓面價18200元/m2高調奪地的中企禦品灣便是典型。2009年樓市大熱，但2010年開始全國樓市進入調控期，成交拐入冰點。之後中企禦品灣捂地五年。
無獨有偶，2012年9月18日，經過22輪爭奪，紫元置業以總價9.45億元擊敗中鐵建、萬通等對手，如願摘得杭鋼尚堂府所在的謝村單元地塊，樓面價8261元/m2。不過拿地後，紫元沒有立刻推進項目，直到2014年。
2012年正是杭州樓市從低谷期走出轉而邁入“漲價期”的年份，剛性需求噴發。有業內人士甚至認為，“如果紫元當年就推出項目，18000元/m2也能賣掉。”
到2014年，杭州樓市領跌全國，房價開始一路下探，中企禦品灣和紫元項目正是在這一年幾次傳出將要開盤，結果因蓄客情況不理想，均未成功開盤。
杭鋼尚堂府今年1月25日正式開盤，當時還名為紫元尚堂，推出的是靠近高架的3號樓，最低起價12998元/m2。
這一開盤時間較為大膽，臨近過年，是傳統的購房淡季。據錢江晚報購房寶數據顯示，紫元尚堂在1月開盤後並無成交，整個2月和3月僅成交瞭2套房源。直到4月後，成交才陸續攀升。
據錢江晚報購房寶數據，截至發稿前，開盤以來的杭鋼尚堂府共成交瞭48套房源，均價15393元/m2。值得註意的是，今年9月至今，拱墅區接連推出三宗宅地，成交樓面價依次是15111元/m2、16842元/m2、20409元/m2，“面粉”都已經貴過“面包”瞭。
各有各的硬傷 區域競爭中落於下風
銷售不理想，原因是多方面的。杭鋼尚堂府營銷總經理洪韜坦言：“自身區位因素是其一，不過我們已經在著力改變，這次更換案名就是重新包裝的嘗試。”
記者走訪瞭尚堂府，從瓜山立交橋進入石祥路，來來往往的重型卡車絡繹不絕。今年由於石祥路工程，這一帶交通狀況夠嗆。
作為石祥路一帶僅有的兩個在售樓盤之一，杭鋼尚堂府位置頗尷尬。南面三棟樓緊挨著留石高架，不僅如此，除瞭東面規劃上顯示未來將會是寫字樓，其他三面均是安置房小區，整體氛圍已基本定型，沒有太多想象空間。
相對而言，艮山府的硬傷則在交通配套和地域認知上。雖然位於運河東路，西側緊鄰京杭大運河，但卻常常被誤認為是錢江新城二期。中企艮山府營銷總監王曉嵐無奈道：“其實我們屬於錢江新城一期規劃，隻不過從拿地後起，周邊配套建設進度緩慢，一直沒有顯著變化。”
綠地華傢池項目，則在區域內的競爭中全面落於下風。2013年9月5日，凱旋單元三宗宅地分別花落濱江、世茂和綠地。作為同日拿地的三宗緊鄰的項目，自那天起就註定瞭戰爭，客戶群體幾乎雷同，購買力有限，輸贏在所難免。
據錢江晚報購房寶數據顯示，綠地華傢池印自今年6月開盤以來，隻成交瞭76套房源。而濱江華傢池7月才開盤，迄今已成交瞭209套。世貿天宸，今年以來也成交瞭138套房源。
推廣不到位 形象打造上不接地氣
有一點可以肯定，這三個換瞭馬甲的樓盤都擁有不小的“後臺”。尚堂府背後站的是杭鋼集團。資料顯示，紫元置業有限公司是杭鋼集團公司所屬的一傢全資房地產開發企業。而中企艮山府，背後的中華企業則是上海解放後經國務院批準設立專業從事房地產開發經營的國有企業。再如華傢池印，所屬的綠地控股股份有限公司，剛剛位列2015年《財富》世界企業500強第258位。
實力可見一斑，購房者卻並不買賬。這或者與這三個樓盤在推廣上不夠到位、不接地氣有關。
杭鋼尚堂府的置業顧問告訴記者，“我們主要的客戶定位就是周邊居民，作為他們的改善首選。”然而當記者在邊上老小區隨機問瞭幾位來往的居民，是否瞭解對面工地上在造的房子，收到的回答均是：“不瞭解。”
華傢池作為擁有老杭州文脈的特殊區位，看好這一帶項目的也多為附近居民和市中心改善者，濱江和世茂都早早意識到這一點，從最初就準確定位，一擊即中。而綠地獨樹一幟，走的是高端國際路線，現在回頭來看，有些劍走偏鋒瞭。
禦品灣始終未開盤，也始終未發聲做過任何推廣，無從說起形象，隻給普通群眾們一個霧裡看花的印象。
不過，或許是已經意識到產品打造上未能接地氣，近日，無論中企項目還是綠地項目在換馬甲上都選擇瞭大打“地域牌”。中企禦品灣改名成“艮山府”，將自己與艮山路牢牢相連，綠地華傢池變身“華傢池印”，開始細細梳理自己與華傢池的文脈淵源。
而換瞭馬甲的它們未來是否能扭轉乾坤，尚不得而知。
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本文來源：錢江晚報
新聞來源http://money.163.com/15/1203/10/B9TESJQ000253B0H.html
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